使命召唤ol下载 www.vvoaq.icu 旺海飼料:中小型企業打造強勢品牌的5個戰略要點

  從認知第一到事實第一,旺海飼料項目策劃紀實完美的品牌戰略規劃,往往就在企業本身。在企業和市場調研過程中,壹串通發現,憑借地緣優勢與對口養殖戶的示范效應,旺海企業群豐、群力等品牌在珠三角地區積累一定的先發優勢,局部市場甚至形成了...

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公司名稱  廣東旺海飼料實業有限公司

行業分類  飼料行業

合作模式 年度品牌全案策劃


閱讀目錄
01

編者按

02

一、定位:打造對手無法復制的競爭戰略

03

二、訴求:成為用戶認知中的第1選擇

04

三、創意:文字不如符號,符號不如色彩

05

四、落地:中小企業的戰略落地,以100%力量干5%的事情!

06

五、商業模式:打造品牌砝碼,撬動資源整合

07

總結及成效

策劃成效
  • 基于競爭確定品牌定位,繞到規?;煜日弒澈?,定位“精品飼料”,打開新局面,確定新路線。
  • 打破傳播產品本位的訴求方式,從用戶選擇思維出發,打造用戶第1選擇的品牌認知。
  • 堅持創意就是較低成本!為品牌搶占獨樹一幟的色彩,并推動群豐產品、渠道、終端的全面媒體化,實現低成本的傳播爆破!
  • 輸出壹串通獨特的“品牌落地三級火箭模型”,助力旺海每年以100%力量干5%的事情,實現關鍵點落地;并以儀式感激活組織動力,實現造血式品牌落地。
  • 五年堅持夯實“精品”核心價值,并推動以品牌價值為杠桿的商業模式升級,助力企業整合行業資源,實現企業的持續增長。

編者按

  2017年1月,旺海飼料成為中國水產飼料行業第十一家年銷超過20萬噸的集團型企業。在行業整體低迷的情況下,旺海實現逆勢上揚:銷售總量超過25萬噸,其中水產料超20萬噸,豬料5萬多噸,飼料年度增長25%;拳頭產品生魚料、塘鲺料、四季料繼續保持行業領先地位。

  作為旺海飼料的品牌戰略顧問,壹串通2013年開始為其水產飼料業務提供品牌營銷咨詢服務。飼料行業屬于典型的規模制勝行業,動輒百億級巨頭的存在讓眾多中小企業只能夾縫求生。但是我們對旺海飼料戰略實踐,卻走出了一條中小型企業顛覆格局的發展正道,而且這條路正在越走越寬、越走越遠。

  品牌而非企業是競爭的基本單位,品牌可以讓中小企業擁有顛覆的力量。在這篇文章中,我們將以旺海這個案例為線索,在更普遍的意義上探討中小型企業如何打造強勢品牌,構建好競爭的基本單位。

一、定位:打造對手無法復制的競爭戰略

  定位是企業戰略的核心,尤其對于是面臨領先企業的巨大競爭壓力的中小型企業,確立競爭導向的戰略定位,改變被動局勢、贏得有利位置是品牌營銷的起點。

  中小型企業定位的第一選擇:站到領先者的戰略性對立面,先勝而后戰

  【三十六計·瞞天過?!浚閡踉諮糝?,不在陽之對。

  每個行業的領先者往往有很強的戰略性優勢,然而正好比是一個硬幣的兩面,戰略性優勢的背后通常隱藏著戰略性弱點。中小型企業戰略定位的第一選擇,是站在領導者的戰略性對立面,反其道而行之,從一開始就改變游戲規則,先勝而后戰,方能謀求真正徹底的突圍。這也是壹串通在旺海使命召唤ol下载中執行的關鍵策略之一。

  縱觀整個水產飼料行業,海大、通威、恒興、粵海等巨頭企業憑借規?;曬河攀?,形成了飼料品種多、產品價格低的競爭壁壘,眾多跟隨型企業處于微利生存狀態。旺海就處在不得不和這些巨頭競爭的不幸位置,如何突圍?原理非常清晰:成為它們的對立面!飼料巨頭的優勢在于規?;吹牡統殺?,而規?;庸け厝壞賈戮富透魴曰娜筆?,這就是其他企業的定位機會。

  通過洞察旺海內部優勢,壹串通發現其旗下的水產飼料品牌“群豐”在市場競爭非常激烈的珠三角地區積累一定的優勢,尤其是生魚料品類,不僅料肉比低,更有普通飼料所不具備的體形好、體色佳等“高階賣點”,受到市場的廣泛好評,在局部市場甚至形成生魚料第一品牌的認知。旺海的資源能力具備成為飼料黑馬的潛力。

  因而,壹串通首先把旺海確定為規?;橇系畝粵⒚?,定位為“精品飼料”!


  一刀將飼料市場一切為二,將眾多巨頭企業擠到了“普通飼料”的認知區間,開啟了一個新的競爭維度,而這是競爭對手無法復制和封殺的,它是真正的戰略定位。因為巨頭型競爭對手一旦模仿就不再是自己,即喪失其自身的優勢。

  1營銷·觀點:隱藏在強勢中的弱點,才是領先者真正的弱點。

  戰略是圍繞定位的系統動作,是對準同一個城墻口的連續沖鋒

  定位是為企業確定努力的方向,通過聚焦企業的資源能力,形成真正的差異化。

  自從壹串通為旺海飼料確立了“精品飼料”的定位之后,它的戰略配稱立即變得一目了然卻又威力十足。比如它將精細化采購上升為企業戰略,飼料原料雖然只有為數不多的數十種成分,而旺海卻對接起全球七百多家供應商,不斷的優中選優,行業內甚至流傳:“只要是旺海用過的原料,我們不用評估就可以采購”;打造精品產品“動車組”,以生魚為火車頭——拳頭產品,帶動塘鲺、黃骨魚、加州鱸、蛙等高端特種飼料品類,在實現有效規?;耐?,通過品類聚焦提升單品的研發投入,讓“旺海出品·必屬精品”成為標簽;采用行業領先的自動化生產設備,實現全面精益加工升級;渠道上采用獨特的“技術服務站”策略,為核心養殖戶提供精品級服務,通過渠道深度而不僅僅是廣度獲得穩定盈利……一系列圍繞定位環環相扣的運營,使得旺海飼料的市場份額持續上升。

  定位是企業戰略的歷史性轉折,通過對準同一個城墻口連續沖鋒,讓“精品”真正從認知走向事實。也因為系統運營的復雜性和連貫性,精品戰略真正成為了競爭對手無法模仿的戰略。

  1營銷·觀點:找到企業第1基因,然后放大,放大,再放大!

二、訴求:成為用戶認知中的第1選擇

  確定了品牌定位策略后,品牌應該如何訴求呢?壹串通認為,只有“第一”和“唯一”兩種情況具有絕對的競爭力,如果你既不是”第一”,又不是”唯一’,你就沒有給消費者購買你產品的必須理由。

  阻擋你成功的不是競爭對手,而是用戶的選擇困難癥

  這個時代的溝通語境已經變了,大競爭環境及產品同質化,每一個行業都有上百、上千企業和品牌,給消費者帶來巨大的選擇困惑,養殖戶選擇飼料何嘗不是如此。中國飼料工業協會統計數據表明,水產飼料行業屬于品牌化程度較低的行業,2015年全國飼料企業數量高達8508家!而且,壹串通發現,整個市場上的品牌幾乎無一例外地都在訴求“料肉比低、品質穩定”,養殖戶根本無法辨別品牌好壞。加上中國農民身上固有的務實、缺乏自信心和缺乏安全感的心理特點,這使他們產生了從眾、跟風的消費習慣——“旁邊漁場用哪家的飼料成功了,我也選擇哪家!”這是飼料品牌營銷的“第一顆扣子”,沒有走對破解用戶認知障礙的第一步,后面的廣告怎么做都是錯的。

  1營銷?觀點:用戶只有一個選擇

  認知大于事實,成為養殖戶認知的“第一”

  如何破解這樣的營銷困局?營銷的本質是構建認知。你的品牌信息必須簡單,要找到一句凝結你業務信息和價值定位的超級話語,打入并占據顧客心智。

  和養殖戶對話,只有最簡單、最直接、最淺顯的信息才能進入他們的內心,同質化的訴求“料肉比”——盡管那確實是旺海的核心優勢——反而不利于他們進行選擇!養殖戶只有1個選擇!訴求就是給予他們清晰淺顯的選擇指引,“第一品牌”概念無疑是群豐品牌的最佳爆破點!因此,我們將群豐品牌訴求定位“精品水產第1料”,迎合養殖戶的從眾心理,以最簡單有力的信息,快速占領養殖戶的心智空間和選擇排名。

  旺海群豐品牌新舊形象廣告對比

  做品牌就是做認知,從“精品水產飼料”,到“精品水產第1料”,一詞之差,兩個天地。通過超級話語來占據定位,話語就是權利!

  1營銷·觀點:品牌就是被不斷強化第1概念的認知

三、創意:文字不如符號,符號不如色彩

  品牌創意最忌諱“另有深意”,因為消費者不琢磨你,一定要走最簡單的、最短的路。

  時間成為戰場,比選擇困難癥更可怕的是,用戶根本不關注你

  這個時代的溝通語境的第二個改變,是隨著信息大爆炸的發生,海量的媒體、信息、產品和品牌紛雜潮涌,消費者分為每個品牌的時間已經極其短暫并且碎片化,這比選擇困難癥更可怕,因為用戶根本沒時間關注你,爭奪用戶的時間成為品牌營銷的終極戰場。

  創意出與已有認知關聯的符號,實現淺溝通

  時間戰場上的品牌需要淺溝通,而降低認知成本的關鍵在于找到與已有認知關聯的超級符號,從潛意識里面激發認同。一個品牌就是一套符號系統,塑造品牌獨有的符號體系,是品牌低成本爆破的不二法門。

  大家閉上眼睛想一下,中國人對于豐收腦海里有什么樣的圖景?對農民而言,就是抱著金燦燦的麥穗露出金燦燦的牙齒,那種幸福到每個細胞的笑!對養殖戶來說,就是抱著一條肥肥的魚露出金燦燦的牙齒,那種幸福到每個細胞的笑!為此,壹串通在群豐品牌標志設計中,將“漁夫”“魚”及“群豐”三大元素有機融合,給人一見如故的感受,在0.1秒內就讓品牌融入到了養殖戶的心里。一個超級符號,讓群豐品牌代表了豐收,代表了希望,讓品牌成為了農民的老朋友,而且永遠也不離開。

  群豐LOGO設計

  品牌形象是個長期塑造的過程,成功品牌的實踐,將同一視覺符號,以不同的、富有創造性的詮釋方式,一次又一次表達出來,并推向極致!

  群豐養殖戶案例包裝

  在品牌標志之外,壹串通還為“精品水產第1料”這一超級話語找到了符號化表達,釋放“豎起大拇指”、“魚”、“藍色”所承載的認知原力,為旺海設計的“藍格子”視覺符號,讓人聯想到藍色的海洋,凸顯出水產飼料的行業屬性。并通過在包裝、終端、廣告等多種媒介進行系統應用,讓“藍格子”符號在養殖戶心智中形成記憶錨點,達到養殖戶看到“藍格子”就想到群豐品牌的效果。

  群豐“藍格子”視覺符號

  最高階的品牌創意就是占據色彩,用色如用兵

  創意的本質在于降低溝通成本,而為品牌占據一種色彩就是最高階的品牌創意。在品牌符號顏色的考慮上,壹串通為旺海采用大面積的黃色背景和藍色進行組合,黃色是豐收的顏色,藍色是水產的顏色,黃色和藍色形成強烈的視覺沖擊力,解決了品牌“驚鴻一瞥”的問題。

  通過全面貫徹“黃-藍”色彩體系,一下子讓旺海在一種以藍色系為主的水產飼料行業脫穎而出,在終端門店里、在田間塘頭的廣告上、在技術服務員身上,醒目的“旺?;啤倍寄鼙慌┟衽笥亞嵋椎厥侗?、喜歡、形成消費的決策,色彩形成為品牌最重要的資產。

  1營銷?觀點:消費者對品牌的整體印象,就是對品牌符號的搜索,品牌要能說、能看、能搜索

群豐品牌VI視覺形象展示

四、落地:中小企業的戰略落地,以100%力量干5%的事情!

  藝術的價值是藝術家和評論家、收藏家、藝術市場、觀眾等共同創造的,藝術作品也只有經歷了世人的鑒賞或者吐槽才算是真正創作完成。從這個意義上來說,梵高只不過是創造了一堆半成品,故終其一生而窮困潦倒。同樣,品牌只有在企業與用戶在持續互動中才能建立起來,品牌價值是企業與用戶共同創造的結果。因而品牌落地的成效,才是檢驗品牌戰略高低對錯的唯一標準,這也是壹串通為什么如此重視品牌落地的原因。

  在持續的輔導中小企業品牌落地的過程中,壹串通發現,不同于大型企業一般具備成熟的執行體系,中小型企業的現狀往往是團隊不匹配、資源不到位、落地也不干脆,由此帶來落地效果的困難和打折。面對中小型企業的不足,壹串通以獨有的“關鍵點落地+儀式感動員”方法論,幫助企業每年解決發展關鍵問題,動員企業內部力量,讓落地產生實效、長效。

  聚焦建立品牌的關鍵陣地,堅持每年解決關鍵問題

  飼料行業具有明顯的區域特性,建立品牌的第一陣地就在于圍繞養殖戶生活圈的一系列線下接觸點:飼料門店-道路-漁場-技術交流會;同時,養殖戶對飼料的選購,更多受到經銷商、行業專業人士(如魚中、魚苗供應商)等意見領袖人群的影響。因此,壹串通從一開始就為旺海飼料制定了三年的關鍵點落地策略,將品牌資源聚焦于相應關鍵點,每年解決關鍵問題,步步為營進行落地。

  從2014年開始,壹串通為旺海引入獨創的“三級火箭落地模型——標準工具+種子計劃+教練督導”,首先助力旺海飼料形成標準化的會議營銷體系——旺海飼料技術推廣會,打造會議視覺(Vision System)、會議全流程執行(Execution System)、會議演示內容(Demonstrate System)三大系統工具,并建立“內部講師團”機制,幫助旺海實現會議執行團隊的自身造血。經過雙方團隊近兩年的持續努力,如今,舉行區域性會議營銷已經成為旺海一線團隊的核心能力,并且不斷深化及迭代了會議模式,為旺海構建了品牌溝通的第一個陣地。

旺海群豐終端技術推廣會

  2015年,圍繞 “持續夯實線下接觸點”的品牌落地策略,壹串通助力旺海飼料打造品牌溝通的又一個核心陣地——旺海技術服務站。助力旺海輸出標準化的終端形象和服務流程,為旺海飼料創造出一個與養殖戶進行日常溝通的場所,以技術服務為紐帶,實現品牌的深度溝通,持續提升用戶粘性。

  在前兩年的基礎上,旺海飼料2016年的品牌落地再次華年。以影響行業專業人士為核心目標,聚焦全集團資源,打造了一場大型品牌公關運動——《“新常態”下中國飼料企業轉型升級白皮書(2015)》發布會+持續行業媒體推廣,營銷旺海精品戰略本身,代言行業未來發展,實現品牌高位發聲,迅速擴大了旺海飼料在行業中的品牌知名度和影響力。

  三年以來,壹串通助力旺海飼料每年以100%力量干5%的事情,讓有限的資源集聚在真正有效的品牌溝通陣地上,產出了非常高效的成果,真正實現了品牌價值的全面落地。

  唯有儀式感才能吹響沖鋒號

  品牌落地對中小企業的另一個挑戰是,組織具有思維和行動慣性,做一件沒有做過的事情,肯定會存在抗性,如何消解掉這種抗性,是我們關鍵點落地最重要的挑戰。一定意義上,中小企業的自身能力還沒有那樣完美,再好的方案也沒有辦法做到一夜之間高效的遍地開花。

  我們的觀點是——唯有儀式感才能吹響沖鋒號!為此,在旺海的品牌戰略落地過程中,壹串通策動了“終端211工程”、“終端形象建設突擊月”、“百團大戰”等多個年度營銷運動和推進工具,一場一場去動員,一場一場去布置,輸出執行體系,注重過程的指導、監控和總結,針對指標抓結果。炮火集中的地方就是我們的工作現場!充分調動客戶的執行體系,讓他們在干中學、學中干!

  在壹串通的協助下,旺海飼料借助高密度、標準化的技術推廣會等“接地氣”的策劃,有效地接觸潛在客戶,先后在廣東新興、陽春、開平、陽春、臺山、惠州等地區成功舉辦了近百場技術推廣會,在珠三角卷起了營銷風暴。在取得巨大現場銷售提升的同時,也將“精品水產第一料”的品牌價值精準地傳達給參會客戶,極大地促進了品牌在養殖戶心智中的落地生根,實現品牌和銷售齊飛。

  1營銷?觀點:中國市場的本土化戰略和營銷一定要基于對人的動員,而非自負的苦行僧一般的修煉。

五、商業模式:打造品牌砝碼,撬動資源整合

  軍事歷史學家克勞塞維茨說:“如果沒有追擊,勝利就不會有很好的效果?!?

  中小型企業導入使命召唤ol下载的終極目標,是實現戰略突圍和顛覆行業格局。而沿著品牌定位戰略的脈絡,升級自身商業模式是應對高階競爭的必由之路。而能否指導商業模式升級,也是檢驗品牌戰略好壞的重要指標。

  掌握用戶采購的“認知入口”,實現資源整合

  未來企業不是簡單產品的競爭,而是產業鏈的競爭。對飼料產業而言,從單點到鏈條的價值提供是贏得未來競爭的唯一選擇。但對以旺海為代表的中小型企業而言,很難通過全部自建的方式打造競爭城墻。關鍵在于不斷整合適合自身模式的資源,承受不斷升級的競爭形勢和用戶需求。壹串通從2015年開始協助打造“精品聯盟”,正是踐行這一戰略思路。

  憑借著“精品”的品牌影響力及其形成的精品標準,旺海牢牢掌握著養殖戶采購的“認知入口”,精品已成為養殖戶進行養殖產品采購的“新商標”。由此,旺海正逐漸整合一批和旺海理念一致的“精品化”企業,為養殖戶提供的全程精品化養殖管理,用精品料、用精品魚苗、用精品養殖方法,缺錢給錢,缺技術給技術,缺銷路給銷路,養殖戶獲得了全面精品化的產品和服務,產生了粘性;合作伙伴獲得優質和客戶資源和持久的生意,一場圍繞“精品”的生態圈化學反應正在發生!

總結及成效

  五年以來,壹串通以全新思維方式運作旺海項目:

  ⊙基于競爭確定品牌定位,繞到領先者背后,定位“精品飼料”,打開新局面,確定新路線。

  ⊙打破傳播產品本位的訴求方式,從用戶選擇思維出發,打造用戶第1選擇的品牌認知。

  ⊙堅持創意就是較低成本!為品牌搶占獨樹一幟的色彩,并推動群豐產品、渠道、終端的全面媒體化,實現低成本的傳播爆破!

  ⊙輸出壹串通獨特的“品牌落地三級火箭模型”,助力旺海每年以100%力量干5%的事情,實現關鍵點落地;并以儀式感激活組織動力,實現造血式品牌落地。

  ⊙ 五年堅持夯實“精品”核心價值,并推動以品牌價值為杠桿的商業模式升級,助力企業整合行業資源,實現企業的持續增長。

  如今,群豐品牌已經深入人心,精品飼料的口碑在農民中口口相傳,群豐品牌飼料已經成為農民年年用,放心用的明星飼料品牌。

  通過旺海和壹串通的努力,群豐已經解決精品的認知,成為水產飼料的精品代名詞,積累了寶貴的品牌資產,品牌勢能持續提升。群豐已經形成光環效應,使旺海成為行業成長速度最快的水產飼料企業。在整個飼料產業轉型升級的大背景下,旺海經驗已成為整個行業、尤其是中小企業的標桿。

  本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構,轉載請注明:使命召唤ol下载 www.vvoaq.icu,如需了解更多品牌策劃的案例可關注我們官網的更新!

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