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使命召唤ol下载 www.vvoaq.icu 高度競爭下的水產飼料品牌營銷未來(下篇)

2019-01-11

  編者按:

  2018年12月28日-29日,以“聚焦與突破”為主題的第九屆中山大學水產飼料技術創新大會暨誠一膨化飼料3.0技術發布會在廣州南沙隆重舉行。

  作為誠一水產的品牌營銷合作伙伴,壹串通全程主導策劃,全面推動大會成功舉辦之外,壹串通品牌營銷顧問湯飛受邀作為大會的主講嘉賓之一,發表《從體力競爭到魅力競爭--高度競爭下的水產飼料品牌營銷未來》主旨演講,受到現場嘉賓的熱捧。

  以下為壹串通品牌顧問湯飛在此次大會的演講實錄(下集):

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  區域市場深耕是什么?我們很多中小型企業最大的問題就是能力不足和團隊不足。

  你一定要找到你的核心市場,把這個核心市場打透。深耕怎么做呢?從過去“漏斗”模型到“漣漪”模型,我們傳統意義上的營銷就是漏斗模型。但是從樣板市場深耕來看,最重要轉到漣漪模型,你滴的每一滴水要足夠重,足夠重以后必然會濺起浪花,有浪花就有漣漪,有漣漪就可以做下一階段的突破和發展。

   區域市場以點帶面,做深做透。

  從整個開拓來看,我們打造區域樣板市場或者是區域深耕市場要遵從這幾個要素。第一個要素叫起勢,剛開始你起步的勢能非常重要,你能不能把一面旗幟豎起來,讓別人意識到跟著你有肉吃。要在點上開花,要有足夠多的用戶擁護,這個是起量。第三個階段起質。

  旺海區域市場深耕策略:深耕珠三角、輻射大南方。

  這就談到一個很重要的戰略拓展的節奏問題。我這里跟大家再探討一個話題,作為一個職業經理人,作為一個營銷專業的人也好,最重要的能力和素質是什么呢?我這么多年有一個親身經歷的總結就是:輕和重、先和后的問題。每個人都想發展,你想做大,每個人都想做大。

  當時我們基于這個層面,首先是把順德拉到絕對領先,廣佛特別是到生魚整個旺海群豐已經起來了,它的市場占有率領先第二名不斷拉升。第二點我們說打好江門,打好珠海也好,就是這個珠江西岸這個地區。2019年旺海就會布局后面的點,到今天為止發展了順德、江門、北海和陽江。從過去十幾萬的產能到2019年變成了100萬的沉淀和發展。

  另一方面,我們做了大量的案例。把整個故事做了全面的提煉,這些故事都是真實的。我們在這個行業有很多的客戶、很多的品牌做了很多年,連典型案例都沒有,這是一個很大的失敗。

  你沒有典型案例你怎么去搞定新客戶?這個問題都要值得深思的。

 

  (五)營銷組織的強化

  這段時間我跟我們這個營銷行業的團隊有了很多的接觸,他們面臨的困境一個是團隊的不匹配。我認為,特別忽視對于品牌和營銷的理解?;褂瀉芏噯嘶嵬A粼詮サ拇?。以家電和建材行業為例,過去我們做業務的三板斧,催貨、喝茶、開發二級,我覺得我們這個基本上差不了多少。整個體系的職能轉型顯得非常重要了,資源不到位,落地不干脆,做事稀稀拉拉、拖拖拉拉。

  我們圍繞這方面做了很多突破。我們公司的三級火箭模型,形成營銷目標、標準+工具,流程,我們在這個過程當中擔任教練。我們做任何事情一定要有清晰的目標,圍繞清晰的目標形成工具和標準。然后流程怎么看這個問題,流程從我們的角度來看,你要你的整個行動節奏,這個過程當中,你一定要動員、監督、反饋和修正。在這個點上,你要有一兩個動作去全程貫穿整個事情的發展。


  這個是我們做了整個旺海群豐項目2014年做的“221工程”,這么簡單的推廣都要把它變成專項工程,一年20場推廣會,20個標準化終端,100個墻面廣告,這是很簡單的目標,做了很多年的公司不需要變成專項運動。但是對于飼料行業,你一定要這個提到目標式、運動式的發展。

  我們當時做了大量的宣貫和動員。包括推廣會的流程等等之類的,后來也在老總的帶領下,基本上做到了全面覆蓋。在每次做完以后,有一個總結,全面優化你的流程,取得了非常好的效果。包括目標的定義和粘貼的方法。貼海報的事情看起來很容易,如果不形成強有力的標準和監督的標準,其實貼不了那么標準,也完成不了那么好的。

   
  這給很多企業一個啟示是什么?我們有很多企業要把目標和方法把它制定好,過程當中要不斷動員、總結和反饋。

  只有這樣,你的第一階段完成好,你的第二階段才能進入軌道。但是你的第一階段打不好,第二階段這個項目就散掉了。你要做好這個事情,你的口訣是什么?門頭海報加送料,什么情況都需要。X架燈箱六件套,終端形象呱呱叫,讓我們的團隊更加容易理解為什么要做這個事情。我們當時做了終端標準化、技術服務站,新品推廣會以及完善兩大內功,聘請做得好的內部講師。

 

  唯有儀式感才能吹響沖鋒號,中國做營銷的核心就是對人的動員,我們很多很多企業基本上對于人的動員這個層面做得很弱。我們在今天的中國看起來非常領先的BAT這種公司,其實你去到他們內部以后,你也會發現所有的東西都是以項目式、運動式開展,所有的項目就是開始。如果人沒有動員起來,一切都是假的。

  管理的未來是什么呢?就是賦能與激活人。所謂的賦能就是你提供標準化的工具、標準化的方法引導它,然后你通過儀式感,你通過整個過程的監督激活人的能動性。

  營銷的三原則,在今天營銷做了那么多年,總結起來就是:折騰人,折騰事,折騰產品。

  本質是,你通過什么方法調動大家的勢能和挖掘大家的潛力。折騰事,你有沒有新的事情去做?有很多事情都是這樣的,所謂的事情就是干活這個事,很多人認為你這個活很Low,你這個活沒有什么新意,在營銷領域很多活都是基礎活,沒有新意的事情太多了。一切知識都是舊知識,把你的單點打好,把你認為很平常的事情做好都是很厲害了。那些貼海報的動作,你真的鋪天蓋地貼好了就已經很厲害了。折騰產品,對于新產品的發布和推廣要有一個整體的看法和整體的思路。

  最后給大家分享壹串通的實戰箴言:

  我們在座都是企業家,一方面我們是基于知識,另外一方面是學習。

  管理者的核心職能:一是思想引領。

  任何一個企業和事業,第一個要素叫思想引領,什么方面進行思想引領呢?第一是戰略,戰略我們有很多老板都理解,都懂,對于文化,我們有很多老板都會切身制定。方法論,一個公司特別是頂層層面不注重方法論的建設肯定不行的,方法論怎么來?一方面向比你更厲害的人學習,第二可以請咨詢公司幫你一塊來做。無論是管理還是生產的,我覺得旺海這么多年有發展,就是阮總他們很開放,請了大量的咨詢公司,管理、融資以及品牌的都是長期伴隨旺海的。

  第二叫進程掌控。

  進程掌控很重要,整個營銷過程當中管理什么?本質是管理異常,如果這個事情出現了,有很多事情到你這里就完了,你要讀懂異常才有更好的方法解決。

  第三是人才培養。

  人才培養就是人一個公司一年沉沉悶悶,你的人才培養不了。人才是錢給出來的,錢是怎么來的?一定是機制層面去思考,更大層面激發人的能動性,今天這個時代已經從單純雇傭到了合伙人的模式,這樣這個企業才可以玩得轉。

  成長之路我認為很重要的一點,找一個老師,找一個對手,這是我們營銷領域在堅持的事情。

  無論你干什么事情,必須要找一個老師,這個老師可能是你們行業也可能是跨行業,但是事情是類似的。找一個對手,就是你要有對標,人有惰性,如果這個目標缺失的話你的團隊很迷茫,所以很多公司內部不斷放大對手,為什么?就是對手的激勵,格力怎么對銷售團隊的考核,他們就只有一個目標是市場占有率,今年的競爭對手兩個億,對你當地市場你的業務就是要四個億,數字不算,就是兩倍,特別是領先區域,你的考核唯一指標就是你的市場占有率。

  一個企業的成功經營九字訣,價值觀、方法論、執行力。有很多公司執行力做得很好,這樣可以給到明確的方法論,這也是沒有問題的。其實我認為我們到了所謂的轉型突破和升級這個主題之下,所有都要面臨一個問題就是方法論的問題,要無比重視方法論。

  本土營銷兩定律,第一個是品牌勢能下的渠道下沉。

  這個話不知道各位企業家有什么感觸,但是對于我們來說很深,你想做一個企業和品牌,你要有品牌勢能,你要找到你的差異化位置,你要有你本身認知的推廣方式?;謖飧鍪頗?,你的渠道,渠道的核心就是兩點,一個是質,一個是量。這兩個關系是辯證關系。

  我們有很多做飼料的企業和企業家,企業有一個很大的問題就是這么多年來客戶總數沒有變,第二就是這么多年來客戶單個貢獻值沒有變或者是變化很小。一方面是我們行業屬性的問題,第二方面就是我們行業的競爭還不夠充分,一旦你進入到行業競爭充分的行業這兩個數都在不斷變化。希望我們所有企業都關注到這兩點。第二個是基于對人的動員。在這個市場上一個企業發展得好,核心就是人動員好了,大膽做嘗試。

  和大家分享兩句話,《三體》里面的,文明不斷增長和擴張,但宇宙中的物質總量保持不變??突Э詿錈嫻那湍敲炊?,你如何激發客戶對你的注意力,如何注意力?你就是要差異化以及記憶差異化的方法。第二就是他口袋里面的錢就那么多,他為什么要選擇你?就是你要提供你的價值,整個企業來講要從體力向魅力方面發展和轉型。

  最后有一句話送給大家,其實我們認為,做企業就是做第一,做品牌就是做第一。一個不想做成第一的品牌都不是品牌。我們也希望壹串通有機會跟更多的企業和品牌一起努力,把更多的品牌做成第一。謝謝大家!