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使命召唤ol下载 www.vvoaq.icu 關鍵點落地:壹串通策劃咨詢公司15年實戰方法論

使命召唤ol下载      2019-01-29

  一、不是所有廣告公司都是實戰派

  很多企業往往對廣告公司寄予厚望,希冀一個報告能解決所有品牌營銷的問題。實際上,很多中小型企業在落地的過程中,迫于能力不足和團隊不足,所以常常遇到資源不到位,落地不干脆,做事稀稀拉拉、拖拖拉拉的現象出現。毋庸置疑,品牌營銷的落地效果將在落地過程中大打折扣,為此,常常不得其解。

  事實上,當前中國仍有很多廣告公司的之于客戶,以提交或是客戶簽收報告為榮,將其視為一個全案的終結。其實不然,在壹串通看來,策略報告只是任務的開始,推動客戶的關鍵點落地才是核心關鍵。

  壹串通提出的“關鍵點落地”,是通過自身十幾年的商業實踐,本質是,找到自身的差異化戰略定位的同時,在落地過程中,排除企業經營過程的諸多的假動作、廢動作,找到制約增長的核心問題,聚焦決戰的戰場,讓企業的有限資源,能夠朝著一個陣地、一個城墻口沖鋒,并且堅持重復,最終撕開一條口子,建立起消費者認知!

  二、關鍵點落地之于成長型企業的意義

  眾所周知,我們處于信息大爆炸、環境大競爭的時代,很多企業經常做了一大堆“花活”,看似眼花繚亂,實則沒有一個動作讓消費者有記憶,本質是在任何一個點上,都沒有打透,這對于成長型企業來說無異慢性自殺,是巨大的浪費,更是犯罪,會丟失重要的時間窗口!

  正確看待企業成長的過程和企業的能力圈,是關鍵點落地的核心。對于一個成長型企業而言,要解決的問題非常之多,有很多問題,今天解決不了,有很多問題,不是問題。正所謂,大道至簡,最核心的問題只有一個,找到這個核心問題,就是牽住了牛鼻子,剩下的事情,就是用100%的力量,做這個5%的事情。一句時髦的話,叫ALL IN!

  壹串通是站在客戶資源有限的情況下,去談這個觀點。本質上來講,定位再好,沒有足夠資源推動,等于零。

  三、壹串通15年實戰經驗首度系統解密關鍵點落地

  什么是關鍵點落地?為占據定位而開展的核心運營活動。企業發展的關鍵是抓住制約增長的牛鼻子(核心問題),以壓倒性投入來做。

關鍵點到底有哪些點呢?基于戰略定位,壹串通構建起系統的關鍵點落地方法論,這也是十多年來,壹串通首度系統解密關鍵點落地:

 ?。ㄒ唬┎誹逑檔墓丶兀翰肪卣?、工業設計、供應鏈

  一是,產品矩陣形成戰略火力配置。

  一定要有這種意識,就是重新梳理產品線矩陣。很多企業的研發團隊是站在企業自身去梳理自身的產品矩陣。事實上,銷售是市場行為,理應更多站在競爭的視角、用戶的視角來審視產品矩陣,構成明星產品、利潤產品、戰斗型產品、延伸產品的火力配置。

  二是,工業設計找到對手、找到老師。

  對于成長型企業而言,工業設計的核心是找到對手、找到老師。整體研發策略是從跟跑到并跑再到領跑。對于往高端突破的核心可以通過拉背書的形式,讓國際名師設計為其產品背書,如小米mix系列與菲利普·斯塔克,為小米提升高端品牌溢價加分不少。

  三是,爆品的打造從供應鏈開始測算全鏈條的分配體系。

  爆品思維成為時下熱門企業打造品牌的重要方式。對于爆品的打造,一定要有供應商以及供應鏈的支持整合,這個是倒逼廠家去解決這方面的問題。從消費者買到這個產品的價格必須是多少開始倒推,測算好全鏈條的分配體系,服務成本多少、廠家利潤多少、代理商賺多少、分銷商賺多少。

 ?。ǘ┣撈逑檔墓丶兀呵瀾峁?、終端業態、經銷商賦能、樣板市場

  一是渠道結構的本質是理解客戶業務。

  我們在做洞察的時候,非常重要的前提是理解客戶的業務。對于一家公司,它的增長點到底在哪里?第一個要素,產品線突破,第一你要看你怎么突破的方式,第二產品形態的演化是怎么樣的,這非常重要;第二個要素渠道往上提。理解客戶業務是我們最最重要的東西,就是客戶到底賣什么東西,而我們在這個場景過程中能起到什么作用。

  二是終端業態、經銷商賦能,上半場靠紅利,下半場靠絕活。

  我們服務客戶的經銷商都面臨著巨大的挑戰,這次去建材終端經銷商那里聊,很多經銷商都說這次做不好,就不做生意了,為什么?因為這群經銷商喪失了做生意的智慧能力。在中國社會有一句話很重要,叫“上半場靠紅利,下半場靠絕活”。

  確實是這樣,不然下半場死路一條。我們的合作客戶的經銷商,剛學會店面管理,馬上來個店面動銷;剛學會動銷,馬上又來一個微信爆破;學會微信爆破,你還要學會線上線下的打通。這是一個巨大的挑戰,這種挑戰,只能是那些年輕人能應付的了。

  三是樣板市場,從“漏斗”模型到“漣漪”模型,讓滴一滴水足夠重。

  你一定要找到你的核心市場,把這個核心市場打透。深耕怎么做呢?從過去“漏斗”模型到“漣漪”模型,我們傳統意義上的營銷就是漏斗模型。但是從樣板市場深耕來看,最重要轉到漣漪模型,你滴的每一滴水要足夠重,足夠重以后必然會濺起浪花,有浪花就有漣漪,有漣漪就可以做下一階段的突破和發展。

 

 ?。ㄈ┐ヌ逑檔墓丶兀喝現⒄蟮?、接觸點設計

  一是,找到認知建立的陣地,百分百做透。

  終極競爭戰場在顧客心智。有一句話給大家分享,做品牌不打廣告,就好比黑暗處向姑娘拋媚眼。在大家沒有動的時候,你動起來,意味著你的成本最低,意味著黑暗里你劃開一個火柴,你就能照亮整個世界。

  廣告就是發信號,信號必須貴,如果不貴,就無效。

  你在哪個地方建立認知,是高空、低空還是終端,展會或是會議營銷。這個是非常重要的,一旦確定下來,百分百把它做透。

  二是,接觸點的設計,每一個終端就是一個戶外廣告牌。

  終端作為消費者與品牌接觸最為直接的場所,每一個終端就是一塊戶外廣告牌。不重視終端相當于慢性自殺行為。但是過往我們的客戶都是稀里糊涂做,也不知道這個行業的特性是什么,我們客戶的接觸點有哪些,從來不從這個層面去思考,所以終端從內至外都是干干凈凈,這相當于將品牌價值釋放的場地資源白白浪費了。

  基于此,視野一定要寬,思考一定要勤,所有的這些接觸點的先后順序幫助我們的客戶拉通,首先你要看它終端業態有哪些,分別是什么樣子,消費者接觸點從里到外到底有哪些,這些接觸點一旦沒打好,里面肯定就全散了。

 ?。ㄋ模┳櫓逑倒丶兀憾?、機制

  很多公司產品、渠道體系都不錯,但是組織體系混亂,是個黑洞。我們一定推動這個層面的變化,比如說有對應的負責人,有對應的口號和精神,你的組織才能整體往上走,這個組織底層的缺失,你提的任何東西都會死的,沒有用。我們如果還想獲得更大的成功,我們還是要談這個問題,到底有沒有以及這個人能不能干,肯不肯干。

  任何偉大的公司都是從一個笨動作開始。今天的中國很多公司都是從最傻的地方做成的,這段話其實對客戶很受用。如阿里:中供鐵軍;美團:百團大戰,地推;攜程:機場十年;京東:物流;滴滴:司機地推無不是如此。

  最后,你會發現所有營銷策劃,想要客戶對你形成長期認同和依賴就是靠折騰產品、折騰事、折騰人,每一條都是值得我們深思的事情。本質是,你通過什么方法調動大家的勢能和挖掘大家的潛力。

  折騰事。你有沒有新的事情去做?有很多事情都是這樣的,所謂的事情就是干活這個事,很多人認為你這個活很Low,你這個活沒有什么新意,在營銷領域很多活都是基礎活,沒有新意的事情太多了。一切知識都是舊知識,把你的單點打好,把你認為很平常的事情做好都是很厲害了。那些貼海報的動作,你真的鋪天蓋地貼好了就已經很厲害了。折騰產品。對于新產品的發布和推廣要有一個整體的看法和整體的思路。這些動作完成下來,也是對內外部人員的“折騰”、“動員”。

  四、壹串通關鍵點落地實戰案例

   “關鍵點落地”,與其說是壹串通大殺四方的方法論,不如說是我們的價值觀。壹串通三級火箭模型,根據客戶執行能力的強弱,我們提供執行方案及督導宣貫,確保項目各環節高效執行,實現落地。

 

  事實上,壹串通關鍵點落地方法論,更是其深耕品牌營銷15年來,與合作伙伴一起,不斷積累和經驗的總結。以下為壹串通在實踐過程中的部分品牌關鍵點落地的實戰案例,與大家共享:

  (一)好太太品牌關鍵點落地實戰案例

  1、 品牌形象升級:大品牌用大牌代言人,啟用劉濤為新代言人,強關聯劉濤好太太形象。

  2、 傳播發力:媒介即信息,構建央視高端傳播占位,終端強勢廣告覆蓋的立體網絡。

  3、 五星終端大行動:圍繞12000個終端,打造“終端生動化、產品出樣、導購素質升級、經銷商公司化、智能銷售占比”為要素的五星終端大行動。

  4、 打造區域樣板市?。閡即ù印氨曜賈貧ā宓輟迨諧 崞舳蔥屑嘍健比刺跣?,協助客戶取得成功。

  5、 護城河戰略:啟用第二品牌戰略(科徠尼),搶占巨大的智能家居和品類切換風口。

  (二)科徠尼品牌關鍵點落地實戰案例

  1、 品類占位:以始為終,搶占行業制高點,品類占位“科徠尼AI智能鎖”。

  2、核心訴求:霸占安全第一因,越用越安全的智能鎖。

  3、品牌發布會:搶時間、搶空間、搶消費者認知,科徠尼“一出場就是巨星”。

  4、終端生動化:出位、出樣、出形象,推動智能鎖全渠道上樣,搶占渠道終端資源。

  5、樣板市場建設:推動區域樣板市場建設,充分調動經銷商和渠道分銷積極性。

   

  (三)旺海群豐品牌關鍵點落地實戰案例

  1、 品牌形象再造:挖掘養殖戶心中的“豐收”圖景,打造更受養殖戶歡迎的品牌系統,一經推出便扎根養殖戶內心,真正做到符號即指令。

  2、 終端與推廣會工程:發起“終端211工程”、“終端形象建設突擊月”、“百團大戰”一系列營銷運動,搶占養殖戶心智認知。

  3、 打造品類權威:以旺海精品模式為核心,打造超級公關產品《“新常態”下中國飼料企業轉型升級白皮書》發布會,不斷強化品類權威。

  4、 產業鏈延伸戰略:以“戰略是長出來的”為核心思想,推進集團化發展,通過6年時間,構建起從單個生魚飼料產品到動保、豬料、畜禽料、特種魚料、品牌魚的產業鏈布局。

  

  (四)迅達廚電品牌關鍵點落地實戰案例

  1、品牌突圍:汪涵代言,釣魚臺戰略發布會。構建更高端、更年輕的品牌資產。
  2、渠道爆破:深耕大湖南,劍指全中國。省內衛冕、省外沖鋒,同時發動兩場戰爭,省內“千鄉萬鎮”,省外“千城萬店”主題渠道爆破運動。
  3、終端制勝:終端激活,活動造節。構建全新終端體系,打造“618平板節”、“820品牌日”兩大核心終端動銷運動。通過打大仗、打硬仗,持續激發團隊狼性基因。
  4、產品聚焦升級:以核心產品“灶具”為火車頭產品,形成光環效應,打造“平板灶”等行業明星產品,帶動其它品類發展。
  5、傳播發力:100%力量干5%的事情,立足湖南市場,聚焦湖南衛視,攜手熱門綜藝《中餐廳》,品牌勢能不斷提高。


  

  (五)大王椰品牌關鍵點落地實戰案例

  1、 超級發布會:只有儀式感,才能吹響沖鋒號。率先進入G20會場召開品牌戰略發布會。

  2、 重磅推出四大戰略:

  1)品牌戰略:終端、投放一切圍繞更高端。

  2)千鎮萬鄉戰略:半年招商500家,渠道下沉,覆蓋全國。

  3)產品2+1戰略:聚焦更高端戰略,不斷打造行業爆品。

  4)主動營銷戰略:發起全國一系列“超級環保日”主題營銷運動,從方案策劃、會前動員、落地輔導、活動引爆全體系、全流程打造。

  3、 渠道提質:以“抓兩頭帶中間”策略為指引,“大商計劃”、“TOP計劃”、“金橋計劃”同步并舉,全方位構建轉型過程中的經銷商核心能力。

  4、 組織文化再造:推動和打造“三個一新”:全新的組織體系、全新的文化體系、全新的動員體系。


  
  15年來,壹串通的作業觀,一直站在老板的角度、經營的角度、品牌資產的角度來審視品牌營銷。是壹串通的職能角色定位為:是工具和方法的提供者;是經驗和知識的分享者;是創新思路的靈感點和鼓勵者;是內部變革的催化劑。

  籍以此,我們希望和企業家一起,克服在企業經營過程中的“貪”欲,抓住經營的本質,推動關鍵點落地,做時間的朋友,用耐心成就初心!

標簽:品牌策劃  

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